近日，WWD發(fā)布最新一期全球美妝百強榜。
榜單預(yù)估，2025年，歐舒丹營收下跌7.9%至26.7億歐元（約合人民幣214.03億元，按WWD榜單統(tǒng)計，約合30.1億美元，此為預(yù)估銷售額，僅供參考），成為TOP20企業(yè)中跌幅較大的少數(shù)幾家之一。
值得注意的是，2025年是歐舒丹完成私有化后的首個完整年度。這意味著，退市之后，歐舒丹業(yè)績出現(xiàn)下滑。
不過，綜合WWD發(fā)布的近兩年百強榜來看，2025年，全球TOP20企業(yè)中有11家銷售額同比下降。
顯然，過去依賴規(guī)模與渠道優(yōu)勢的巨頭們，在消費分層與審美碎片化的浪潮中，正步履蹣跚。
退市后首年業(yè)績承壓
從港交所退市之前，歐舒丹曾連續(xù)多年保持增長態(tài)勢。
2021財年（2020年4月1日至2021年3月31日）至2025財年（2024年4月1日至2025年3月31日）1，歐舒丹營收從15.38億歐元（約合人民幣123.29億元）上漲至28億歐元（約合人民幣224.45億元）。
然而，其凈利潤表現(xiàn)波動較大。2021財年至2024財年，凈利潤從1.51億歐元（約合人民幣12.10億元）下滑至0.94億歐元（約合人民幣7.54億元）。其中，2023財年和2024財年連續(xù)兩年下降，2023財年的降幅更是超過50%。
從WWD發(fā)布的榜單數(shù)據(jù)可以看到，2024年（這里的計算口徑與歐舒丹財年的計算口徑并不一致，僅供參考），歐舒丹營收達至29億歐元（約合人民幣232.47億元），創(chuàng)下新高。2025年，其預(yù)估歐舒丹營收為26.7億歐元，較上一年下滑7.9%。
WWD在榜單中對歐舒丹的業(yè)績預(yù)估作出說明：按可比口徑計算，營收預(yù)計下滑5%；按固定匯率計算，則下滑1.5%。榜單指出：“在完成私有化后的首個完整年度，歐舒丹著力優(yōu)化旗下品牌定位，并平衡業(yè)務(wù)在全球各區(qū)域的布局。”
從品牌層面來看，盡管去年整體業(yè)績承壓，旗下Sol de Janeiro與Erborian品牌仍保持增長。
Sol de Janeiro近年來一直是歐舒丹的重要增長引擎。該品牌于2021年被歐舒丹集團以4.5億美元的價格收購。2024財年，該品牌按固定匯率計算增長了167.1%，銷售額達6.86億歐元；2025財年，這一數(shù)字進一步大幅上升至8.85億歐元。
Erborian同樣表現(xiàn)亮眼。2024財年，包括Erborian在內(nèi)的兩大品牌按固定匯率計算的合計銷售額增長超過35%。2025財年，Erborian成為歐舒丹集團旗下增長最快的品牌。
正考慮在美國重啟IPO
2024年10月，歐舒丹正式從港交所退市，結(jié)束了在港長達14年的上市地位。
據(jù)此前公告測算，歐舒丹為完成私有化，以每股34港元的價格收購尚未持有的股份，整體交易估值達60億歐元。
彼時便有消息稱，其完成私有化后或?qū)⑥D(zhuǎn)赴其他證券交易所上市。今年1月，又有傳聞指出歐舒丹正考慮在美國重新啟動IPO。
這一決策，或與其業(yè)務(wù)表現(xiàn)密切相關(guān)。
從歐舒丹歷年財報來看，2024財年，美國已成為其最大單一市場，占集團銷售凈額的38.0%，較2023財年強勁增長10.8%。這一增長主要得益于Sol de Janeiro在美國市場錄得三位數(shù)銷售增幅。美國市場也因此繼2023財年之后，再次蟬聯(lián)歐舒丹第一大市場。
而在2021及2022財年，中國區(qū)曾是歐舒丹集團的第一大市場。2023財年后，中國區(qū)成為其第二大市場。
從當(dāng)前線上表現(xiàn)來看，歐舒丹品牌在國內(nèi)市場面臨一定壓力。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年，歐舒丹在國內(nèi)主流電商平臺的GMV超過14億元，同比下滑13.85%。
全球TOP20企業(yè)
55%都跌了
從最新榜單來看（詳見文章開頭榜單），全球TOP20企業(yè)中，歐舒丹是跌幅較大的一家，同比下降7.9%，營收降至26.7億歐元（按WWD榜單統(tǒng)計，約合30.1億美元）2。不過，歐舒丹并非唯一下滑的企業(yè)。
據(jù)WWD榜單分析，前20名中，僅Puig與愛茉莉太平洋兩家公司實現(xiàn)了5%以上的增長，有11家企業(yè)出現(xiàn)銷售額下滑。其中，LG生活健康的跌幅更為明顯，達到11.1%。
而在TOP20之外，部分企業(yè)則展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。美國的諾奧、The Founders Inc，韓國APR公司，以及中國的上美股份，成為百強榜中增速較快的代表。
頭部巨頭增長乏力，新興勢力加速崛起，共同勾勒出全球美妝百強榜中的“變”與“不變”。
有業(yè)內(nèi)人士分析，全球前20美妝企業(yè)普遍遭遇增長困境，背后有多重結(jié)構(gòu)性因素。
首先，地緣政治沖突與消費疲軟持續(xù)壓制需求。WWD在文章中指出，從生成式人工智能到地緣政治緊張局勢，正在席卷全球的劇烈變革，對美妝行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。“2025 年，多個品牌的護膚業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，大眾美妝市場整體低迷，香水品類的增長也僅少數(shù)品牌得以延續(xù)，其余均有所放緩。”
其次，以中國為代表的關(guān)鍵市場需求復(fù)蘇不及預(yù)期。本土品牌崛起進一步擠壓了國際巨頭的份額空間。
再者，供應(yīng)鏈成本上升、匯率波動等運營壓力依舊存在。
最后，頭部企業(yè)普遍受困于品牌老化與渠道轉(zhuǎn)型滯后兩大難題；而組織臃腫、決策鏈條過長作為其深層病灶，更使經(jīng)營壓力進一步加劇。
誠然，美妝行業(yè)的“增長神話”正在分化——過去依賴規(guī)模與渠道碾壓的巨頭們，如今在消費分層與審美碎片化的浪潮中步履蹣跚；而一批靈活、細分、直面用戶的新銳力量，卻找到了逆勢突圍的切口。
這并非簡單的“顛覆與被顛覆”，而是一場關(guān)于速度、敏感度與用戶連接能力的深層重構(gòu)。未來，全球美妝的競爭邏輯將從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而敏”，唯有那些既能守住品牌底蘊、又能快速響應(yīng)本土與代際變化的玩家，才能在變局中重塑增長曲線。
注1：歐舒丹的財年時間與自然年的統(tǒng)計時間不一致，故而會出現(xiàn)WWD統(tǒng)計的歐舒丹2025年營收與歐舒丹公布的2025財年營收有一定差別。
注2：歐洲與日本企業(yè)的銷售額折算成美元時，受匯率波動影響明顯。
注3：文中圖片皆源自歐舒丹官方微博。
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