2026年5月10日，我們迎來了第十個中國品牌日。在日化行業摸爬滾打30來年，從職業經理人到創業者，筆者全程見證了中國日化品牌從貼牌代工到自主研發、從跟風模仿到文化自信、從國內內卷到全球布局的蛻變。
這兩年，行業里很多朋友聊得很多的是，市場環境多變，未來的路到底該怎么走？而在筆者看來，中國品牌日走過的這十年，恰恰給了我們最清晰的答案。外交部在第十個中國品牌日之際的表態，筆者深有共鳴：中國品牌成為中國品質的代言人，是中國發展利好世界的生動注腳。站在十年的關鍵節點，回望行業來路，眺望全球市場，筆者堅信，創新能力、市場活力、文化張力這三張牌，始終會是中國日化品牌推動中國制造換擋升級的核心支點，更是我們以開放合作擁抱全球市場的根本底氣。
創新：
品牌立身之本
在當下的市場環境里，品牌早已不只是一個標識，還是企業參與國際競爭的通行證，更是連接消費者信任的核心紐帶。而這份通行證的含金量，永遠是實打實的自主創新能力。
回望十年前，中國日化產業大多還困在全球產業鏈的下游，以代工貼牌為核心模式，核心原料、專利配方、前沿技術大多掌握在國際巨頭手中，行業一度陷入重營銷、輕研發的局面。而中國品牌日設立的這十年，正是整個日化行業回歸產品本質、向研發創新深度轉型的十年。近期，就有多個行業協會發起相關主題活動，帶領行業積極探索品牌競爭與研發創新的深度融合。
近幾年，日化行業的競爭早已從過往的營銷噱頭之爭，轉向了硬核科技的較量。生物肽、各類專利活性成分、獨家原料技術等成為行業表達的焦點，越來越多的品牌用數據建立科技信任狀，用可驗證的功效夯實消費者認可度。不止是品牌方，連上游的OEM/ODM企業，也慢慢從過去的接單代工，升級為具備自主原料創新、配方研發能力的行業核心力量。這背后，是整個日化產業鏈創新能力的全面躍升。
金杯銀杯不如消費者的口碑。好產品從來不是簡單的好看好玩，而是綜合立體的消費體驗；營銷概念只是品牌的一時閃光點，科技帶來的實效體驗，才是品牌長期發展的價值點。如今的消費者早已不再是沖動購買，一個產品，聽到名字有聯想，看到包裝有幻想，使用產品有感想，這份美好的體驗感，最終還是要靠硬核的產品創新來支撐。建立新技術實現產品的持續創新力，做出真正領先的好產品，才能打造真正有生命力的好品牌，這不僅是全行業已經形成的共識，更是日化行業未來長期發展的核心邏輯。
這些年，冰泉也始終把研發創新放在品牌發展的首位：先后簽約廣東藥科大學沈志濱教授，英國皇家學會工藝院院士、全球頂尖科學家吳杰教授等為品牌首席科學家，首次提出靶向口腔微生態技術，聯合研發更專業的口腔護理產品，在口香品類差異化優勢、祛口氣專利技術的基礎上，打造更具技術厚度、更強大功效的價值感，用實打實的技術創新，建立產品的核心競爭力。
市場：
品牌成長之脈
5.10中國品牌日作為國務院批準設立的國家級品牌盛會，自2017 年創辦以來，始終以凝聚品牌共識、搭建交流平臺、提升中國品牌全球影響力為核心使命。這十年品牌路，國貨品牌百花齊放、百家爭鳴，不管是產品研發的硬核實力，還是渠道創新的靈活打法，都早已站上了全新的高點，具備了和國際品牌正面抗衡、甚至彎道超車的底氣。哪怕市場行情時有波動，哪怕行業仍有迷茫，但國貨品牌向上的勢頭，勢不可擋。
這份底氣，來自中國超大規模內需市場給我們的深厚滋養。我們這個全球最大的消費市場，不僅給了國貨品牌從0到1萌芽、從1到N成長的完整土壤，更推動整個日化行業徹底告別了粗放式的規模擴張，轉向了精細化的價值深耕。我們開始沉下心來讀懂消費者：消費分級下，不同人群、不同渠道、不同場景的需求天差地別，產品跟著渠道的需求、渠道的人群、渠道的場景進行精準開發。只有和渠道同頻共振，才能真正實現品牌與渠道的雙向奔赴。
而國內市場打磨出的全渠道運營能力、內容消費溝通能力、柔性供應鏈能力、消費者需求洞察能力，也為中國日化品牌擁抱全球市場，打下了最堅實的基礎。當下的品牌出海，告別了簡單的外貿貼牌、低價走量的舊模式，而是以開放合作的姿態，深度對接全球資源，針對不同國家、不同區域的消費習慣、文化偏好，做本地化的研發、本地化的運營、本地化的品牌建設，真正實現從產品出海到品牌出海的跨越。盡管仍有不少企業還在探索，但中國日化品牌走向全球的征程，早已是大勢所趨，星辰大海，未來可期。
文化：
品牌長盛之魂
如果說創新是品牌的硬核骨架，市場是品牌的流動血脈，那文化張力，就是品牌能穿越周期、打動人心的靈魂。中國日化品牌的十年成長，是一場從跟風借鑒洋元素，到自信弘揚民族風的文化覺醒，而這份獨有的文化張力，恰恰是中國日化品牌實現彎道超車、走向全球的核心驅動力。
十年前，行業里不少品牌習慣于跟風國際潮流，復刻海外品牌的文化敘事，把歐美同款、國際大牌同源當成最大的賣點，卻始終找不到自己的品牌靈魂，哪怕短期能靠流量起量，也很快會被消費者遺忘，在全球市場里，也只能淪為無差別的低價產品供應商。如今，隨著國貨自信自強意識的全面崛起，消費者不再盲目崇洋媚外，中國日化品牌也終于找到了自己的根——深厚的東方文化底蘊。
筆者常和行業里的朋友分享自己總結的品牌成功公式：品牌=品名+品類+品質+品位+品創。其中的品位與品創，核心就是品牌的文化張力。這份力量，對日化品牌的推動作用，是全方位、深層次的。
第一，文化張力讓品牌徹底跳出同質化內卷的死局，建立不可復制的差異化壁壘。日化行業發展到今天，成分、技術、工藝的差距正在不斷縮小，單純拼功效、拼濃度、拼價格，只會陷入永無止境的內卷。而東方文化的注入，讓品牌從根源上建立了區隔。這種從文化根源上形成的差異化，是競爭對手永遠無法模仿的。
第二，文化張力讓品牌從賣功能升級為傳價值，構建了和消費者的深度情感綁定。當下的消費者，早已不滿足于產品的基礎功能，更看重產品背后的價值認同與情感共鳴。一支牙膏、一瓶面霜，能解決的是口腔護理、皮膚養護的基礎需求，但當它融入了東方生活美學、文化自信，它就變成了一種生活方式的表達，一種文化認同的載體。消費者買的不只是產品本身，更是對東方文化的熱愛，對國貨品牌的自豪，這種深度的情感鏈接，是任何打折促銷、流量投放都換不來的，它能帶來更高的品牌溢價、更強的用戶忠誠度，讓品牌從短期爆品變成長期心頭好。
第三，文化張力是中國日化品牌出海的核心軟實力，打破了全球市場對中國制造=低價代工的刻板印象。過去中國品牌出海，只能靠低價競爭，在海外市場的低端賽道里掙扎；但現在，帶著東方文化出海的中國日化品牌，正在全球市場里闖出一條全新的路。中國品牌日的核心使命之一，就是提升中國品牌的全球影響力，而文化，正是我們講好中國品牌故事、打開全球消費者心智的最好鑰匙。只有帶著文化內核出海，我們才能真正實現從產品出海到品牌出海的跨越，在全球市場里站穩腳跟。
第四，文化張力讓品牌擁有了穿越周期的長期生命力。日化行業風口年年變，流量玩法月月新，很多品牌跟著風口跑，最終卻被風口甩下。而一個綁定了深厚文化內核的品牌，不會被短期的流量波動裹挾，因為文化是穿越周期的。對于今天的日化品牌來說，文化張力，就是品牌能走得穩、走得遠的定盤星，讓品牌在多變的市場環境里，始終有自己的根，有自己的魂。
這份獨屬于中國品牌的文化張力，讓中國日化品牌徹底擺脫了對國際品牌的路徑依賴，走出了一條屬于自己的品牌發展之路。它不是簡單的國潮元素堆砌，不是在包裝上印個國風圖案就叫文化賦能，而是把東方文化的內核，深度融入品牌定位、產品研發、內容傳播、用戶運營的全流程，讓文化真正成為品牌的靈魂。
十年品牌路，步履不停歇。站在第十個中國品牌日的關鍵節點，回望中國日化行業的轉型升級，從來都不是單一維度的產品升級，而是創新、市場、文化三維聚力的系統性進階，也正是這個三維聚力，讓中國品牌的成長和發展站在世界的新高度。
創新為我們筑牢了技術根基，讓中國制造有了換擋升級的硬核底氣；市場為我們打開了成長空間，讓中國品牌有了擁抱全球的澎湃動能；文化為我們注入了精神內核，讓中國智造有了打動世界的深厚力量。三者相輔相成，共同推動中國日化產業從全球產業鏈的下游走向中高端。
未來，中國日化品牌依然要堅守創新初心、深耕市場價值、傳承文化根脈，始終以開放合作的姿態擁抱全球市場，推動中國制造向更高質量、更高價值的方向持續邁進。如此，中國日化品牌，必定會成為全球市場中兼具硬實力與軟實力的中國閃耀名片。
