“一年之計(jì)在于春”，新年伊始，美妝玩家們便動(dòng)作頻頻，尤其是護(hù)膚賽道，“戰(zhàn)鼓聲”激昂。
瑩特麗創(chuàng)始人推出全新護(hù)膚品牌DF18+，M·A·C則秀出高性能護(hù)膚系列正式進(jìn)軍護(hù)膚市場(chǎng)，資本也紛紛把錢砸向護(hù)膚品牌，新玩家和老選手齊聚一堂，試圖分得一杯羹。
護(hù)膚賽道之所以被看好，或在增長(zhǎng)黑盒頒布的《2023美妝個(gè)護(hù)新增量賽道報(bào)告》中窺見答案：功能性護(hù)膚賽道彰顯出持續(xù)生命力，在打破海外品牌壟斷、創(chuàng)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、深挖品牌護(hù)城河等方面取得發(fā)展突破，為2022年整體下滑的化妝品市場(chǎng)帶來(lái)積極信號(hào)，也為新消費(fèi)穿越周期帶來(lái)了期望。
后疫情時(shí)代，萬(wàn)億護(hù)膚賽道群雄逐鹿，品牌如何做才能搶占先機(jī)？又該如何打造持久的競(jìng)爭(zhēng)力？
功效護(hù)膚仍大有可為
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年化妝品賣了3936億元，同比下滑4.5%，系歷史罕見的負(fù)增長(zhǎng)。雖然化妝品市場(chǎng)一片蕭條，但護(hù)膚品類仍表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，且趨勢(shì)向好。
據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，2022年淘寶天貓美妝賣了2484億元，其中護(hù)膚GMV達(dá)1804.4億元，相較于彩妝的斷崖式下跌，護(hù)膚類目勢(shì)頭相對(duì)保持穩(wěn)定。另?yè)?jù)果集數(shù)據(jù)，2022年抖音平臺(tái)護(hù)膚類目銷售額同比增長(zhǎng)80%，功效性護(hù)膚品銷售額同比增長(zhǎng)141%，增速遠(yuǎn)超其他品類。
而據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年全球護(hù)膚市場(chǎng)將增至1810億美元（約合人民幣1.2萬(wàn)億元）。
這樣的大趨勢(shì)下，護(hù)膚品類的強(qiáng)勁勢(shì)頭正成為各大公司的增長(zhǎng)引擎。
典型如完美日記母公司逸仙電商。據(jù)2022年Q3財(cái)報(bào)，其總營(yíng)收同比下滑36.1%跌至8.58億元，而護(hù)膚品業(yè)務(wù)凈收入同比增長(zhǎng)33%至2.69億元，成為第二增長(zhǎng)曲線；毛利率從上年同期67.9%增至68.9%，財(cái)報(bào)解釋稱，來(lái)自于護(hù)膚品牌的高毛利率產(chǎn)品銷售增加是主要原因之一。
華熙生物2022年Q3財(cái)報(bào)亦顯示，前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增，同比增速分別為43.43%、21.99%。報(bào)告稱，在華熙生物現(xiàn)有業(yè)務(wù)中，功能性護(hù)膚品是其營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的最大“功臣”。
米蓓爾(圖源自品牌官方微博)
基于此，歲末年初，在各企業(yè)新一年的規(guī)劃藍(lán)圖中，護(hù)膚賽道成為重點(diǎn)，新品牌、新產(chǎn)品扎堆涌現(xiàn)。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，過去半年內(nèi)共計(jì)有第十四章、KEY iN、AOXMED璦科縵等十余個(gè)護(hù)膚新品牌面市，而隊(duì)伍仍在壯大，譬如，上美在推出一頁(yè)和安敏優(yōu)兩個(gè)護(hù)膚品牌后，今年還將推出高端抗衰（本文所指“抗衰”，是指抗皺、緊致等功效）護(hù)膚品牌山田耕作。
護(hù)膚新品的備案數(shù)也穩(wěn)中有升。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，去年12月共計(jì)有4.4萬(wàn)件新品完成備案，雖然同比下滑了37.8%，但較11月環(huán)比上升了11.8%，趨勢(shì)向好。在這些新品中，57.6%的產(chǎn)品為護(hù)膚品類，備案數(shù)占比同比上升了1.3%。
源自美麗修行大數(shù)據(jù)
與此同時(shí)，逐利的資本，也盯上了這塊蛋糕，紛紛押注護(hù)膚品牌。
譬如，科技護(hù)膚品牌溯華獲得數(shù)千萬(wàn)戰(zhàn)略投資；敏感肌修護(hù)品牌戴摩道克獲得千萬(wàn)元級(jí)種子輪融資；專研科技護(hù)膚品牌 YOUNGMAY樣美更是在半年內(nèi)連續(xù)獲得兩次投資，前者由頭部玩家高樟資本領(lǐng)頭，后者則由新晉玩家若羽臣領(lǐng)銜。
風(fēng)往哪吹？
綜合來(lái)看，2023年護(hù)膚市場(chǎng)熱度不減。那么，新一年，護(hù)膚賽道的風(fēng)往哪吹？
1、抗衰賽道持續(xù)火熱。
“區(qū)別于普通護(hù)膚品，功效護(hù)膚品因其醫(yī)研背景或原料背景，具備強(qiáng)大背書與說(shuō)服力，更受消費(fèi)者青睞。”一期一會(huì)創(chuàng)始人老文說(shuō)道。而在抗衰、修護(hù)、美白等深層功能性選擇中，抗衰風(fēng)頭更甚。
申港證券的一份報(bào)告顯示，從抗衰途徑上看，2022年62.4%的消費(fèi)者選擇使用護(hù)膚品抗擊衰老，僅次于健身（68.2%）；從護(hù)膚品功效選擇上看，55.6%的消費(fèi)者注重抗衰老/初老功效，僅次于補(bǔ)水保濕（57.8%）。
韓國(guó)天然抗衰品牌KISSMUSES（品牌方供圖）
“入局抗衰也是品牌高端化的選擇。”某業(yè)內(nèi)資深人士補(bǔ)充道，前幾年推出的抗衰產(chǎn)品單價(jià)均很低，現(xiàn)今品牌切入抗衰賽道可提高單品價(jià)格，三四百的單品變多了。而此前化妝品觀察總結(jié)的2023年十大趨勢(shì)，品牌高端化便是趨勢(shì)之一（詳情見《美業(yè)2023，都在這10大趨勢(shì)里》）。
典型如珀萊雅，以抗糖、抗氧化、淡紋為主打賣點(diǎn)，推出雙抗精華、紅寶石精華系列爆款，商品價(jià)格也實(shí)現(xiàn)躍升，單品售價(jià)突破300元價(jià)格帶，最高近600元。
2、“純凈美妝”是大勢(shì)所趨。
據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，“可持續(xù)美妝”在社媒上的聲量近兩年來(lái)同比增長(zhǎng)229%。另?yè)?jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)純凈護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模最高可達(dá)242億美元（約合人民幣1639億元），年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%。
品牌端的動(dòng)作也印證了這一點(diǎn)，繼去年歐舒丹收購(gòu)“純凈”美妝護(hù)膚品牌Grown Alchemist，雅詩(shī)蘭黛投資可持續(xù)美妝Haeckels后，今年初，LVMH集團(tuán)、歐萊雅和資生堂等美妝巨頭哄搶伊索Aesop，也是窺探到了純凈美妝的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
“在可持續(xù)的政策導(dǎo)向下，純凈美妝將成為未來(lái)主旋律。”花皙蔻創(chuàng)始人龔天貴表示，而就在去年7月，花皙蔻聯(lián)合廣東省化妝品學(xué)會(huì)制定的《化妝品純凈美妝通則》出爐，自此，中國(guó)純凈美妝的發(fā)展進(jìn)入了有標(biāo)可依的時(shí)代。
值得一提的是，上美集團(tuán)旗下護(hù)膚品牌一葉子，煥新升級(jí)后的新定位便是聚焦“純凈美容”，并牽手天貓美妝、TMIC、凱度，發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份《純凈美容行業(yè)白皮書》，助力中國(guó)式純凈美容概念在國(guó)內(nèi)生根。
如何搶占先機(jī)？
需求端的爆發(fā)式增長(zhǎng)，導(dǎo)致參與者蜂擁而上，品牌如何做，才能搶占先機(jī)？
1、加碼科研創(chuàng)新，建立核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
“功效護(hù)膚已有‘內(nèi)卷’之勢(shì)，如何打造出產(chǎn)品差異性，成為擺在眾多入局者面前的新課題。”在林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春看來(lái)，消費(fèi)者已從“成分黨”升級(jí)到“功效黨”，對(duì)品質(zhì)和科技的投入提出極高的要求。
而原料端的科研創(chuàng)新能力決定了終端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸成為行業(yè)共識(shí)。前有國(guó)際大牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、SK-II憑借玻色因、二裂酵母、Pitera等獨(dú)家原料構(gòu)筑壁壘，后有本土企業(yè)華熙生物、巨子生物通過玻尿酸、膠原蛋白等優(yōu)勢(shì)發(fā)展護(hù)膚業(yè)務(wù)，一路高歌。
為了通過獨(dú)家成分建立核心壁壘，伽藍(lán)集團(tuán)研發(fā)了抗衰成分喜默因，歐詩(shī)漫推出了美白成分“珍白因?Pro”。而就在不久前，花皙蔻攜手萱嘉生物成立了“純凈美妝創(chuàng)新研究中心”，為原料研發(fā)帶來(lái)更多創(chuàng)新與可能。
還有一些品牌聚焦于單一有效成分的深耕。比如，林清軒專注紅山茶花研究十余年，獨(dú)家核心成分“清軒萃”如今已迭代升級(jí)至4.0版本；福瑞達(dá)旗下的頤蓮亦專注于玻尿酸成分的科研，目前已更新到第六代。
2、深耕細(xì)分賽道，開拓新市場(chǎng)增量。
護(hù)膚賽道越來(lái)越卷，消費(fèi)者也日趨挑剔，而一些新銳拼品牌正是通過深耕細(xì)分賽道，在傳統(tǒng)品牌與國(guó)際大牌的“圍追堵截”中殺出了一條“血路”。
譬如，同為抗衰賽道掘金者，米蓓爾以國(guó)產(chǎn)玻色因?yàn)橹鹘牵瞥鲚p齡緊致系列；養(yǎng)生堂“時(shí)空彈”精華主打“無(wú)水護(hù)膚”理念，面向25-40歲有強(qiáng)烈抗老需求的熟齡肌用戶；KISSMUSES則專攻頸部抗衰，直擊頸紋問題突出的人群痛點(diǎn)。
憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)力突圍的還有頤蓮和一期一會(huì)，前者基于市面上的護(hù)膚品多為水、乳、液、霜、膏等常規(guī)形態(tài)，抓住噴霧這個(gè)藍(lán)海細(xì)分賽道，借助獨(dú)家玻尿酸技術(shù)，最終獲得爆發(fā)；后者則首創(chuàng)“今日份鮮護(hù)膚”的理念，產(chǎn)品即拆即用，受到追求天然、無(wú)刺激、無(wú)防腐劑添加的消費(fèi)群體的青睞。
頤蓮（圖源自品牌官方微博）
3、吃透新規(guī)，做到合法合規(guī)。
合法合規(guī)是所有企業(yè)和品牌的通行證。據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道，新的一年，化妝品需上傳全部原料的安全資料、五一之前需完成功效補(bǔ)錄以及標(biāo)簽更新（詳情見《17大新規(guī)！明年美業(yè)迎巨變》）。“無(wú)功效不護(hù)膚”，相較于彩妝，護(hù)膚品類受到新規(guī)的約束無(wú)疑更多，其中補(bǔ)錄功效就難倒了不少品牌。
“五一之后，一大批老產(chǎn)品將退出市場(chǎng)。”某業(yè)內(nèi)資深法規(guī)人士坦言，宣稱美白功效的老產(chǎn)品，基本上都無(wú)法按照新規(guī)要求補(bǔ)錄功效依據(jù)，低端的普通化妝品也基本上不具備所宣稱的功效。
孫來(lái)春認(rèn)為，監(jiān)管政策的收緊，無(wú)疑給化妝品企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)了一個(gè)相對(duì)良性和公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“‘野蠻生長(zhǎng)’時(shí)代一去不返，短期看會(huì)加劇市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，長(zhǎng)期看將增加中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。”
“耐得住寂寞，等待開花結(jié)果”
據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道，過去一年，至少有25個(gè)品牌淘汰出局（詳情見《上百品牌“死傷慘重”，美業(yè)如何奪回失去的三年？》），其中有近10個(gè)是護(hù)膚品牌，既包括主打成分黨的新銳品牌芳璣，也不乏像茶靈這種背靠國(guó)際集團(tuán)的知名品牌。
但在一片蕭條中，仍有不少企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
歐詩(shī)漫基礎(chǔ)研發(fā)部總監(jiān)王菁指出，品牌打造持久競(jìng)爭(zhēng)力有兩個(gè)核心點(diǎn)，一是將過往的經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，同時(shí)保持不斷的科技探索和創(chuàng)新能力，二是具備包容度和敏銳度，以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。
養(yǎng)生堂（圖源自品牌官方微博）
老文表示，內(nèi)容營(yíng)銷、渠道推廣都很重要，但產(chǎn)品是品牌和消費(fèi)者溝通的唯一媒介，“我們?cè)谌魏吻缹?duì)消費(fèi)者的承諾，最終是否兌現(xiàn)都是基于產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌理念的認(rèn)可才是根本。”
他提醒，品牌應(yīng)把重心放在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量把控上，不過，“研發(fā)投入在短期內(nèi)很難看到結(jié)果，要耐得住寂寞，等待開花結(jié)果。”
龔天貴亦持有相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)成為參與競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，各品牌在新功效、新專利、新原料等各個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，但依然只有極少的品牌能夠真正進(jìn)行基礎(chǔ)研究，“科研要有戰(zhàn)略耐心，不應(yīng)作為營(yíng)銷噱頭，品牌要找到自己的窄門，做一厘米寬、一公里深的事情。”
孫來(lái)春則分享道，林清軒在去年依然實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，源于做對(duì)了三點(diǎn)：一是以用戶為中心，憑借好口碑拉動(dòng)高復(fù)購(gòu)；二是硬核科技，深耕研發(fā)與科技創(chuàng)新迭代；三是線上與線下相互打通，開啟渠道新零售模式。
在其看來(lái)，作為品牌方，要提早布局自己的科研體系，尤其計(jì)劃做高端護(hù)膚品，沒有十年、二十年的科研沉淀，很難打造有持久生命力的超級(jí)單品和品牌，“后疫情時(shí)代，唯有秉持‘研發(fā)為王’理念，且在某一研發(fā)領(lǐng)域有多年沉淀的企業(yè)，才能借勢(shì)而起，占據(jù)‘新功效護(hù)膚時(shí)代’的高地。”
接入群引導(dǎo)0107.jpg)
